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Pesquisa histórica e sócio-histórica: o que são e como empresas e agências de criação podem explorá-las

Descubra as diferenças desses tipos de estudo e como podem agregar valor para as marcas

Pesquisa socio-historica empresarial
Rótulo da cerveja Bohemia Petrópolis Pilsen de 1898

Pesquisa é um processo sistemático de atividades que visa gerar novos conhecimentos. Sua principal finalidade é estabelecer e confirmar fatos, apoiar teorias existentes, criar novas hipóteses, resolver problemas e aprofundar o debate sobre diversas questões.

Quando a pesquisa foca em eventos do passado, estamos falando de pesquisa histórica. Esse tipo de investigação busca entender processos, contextos, eventos, ideias, práticas e trajetórias por meio da análise de fontes documentais, visuais, orais ou materiais. A pesquisa histórica interpreta o passado à luz de suas conexões com o presente, revelando continuidades, rupturas e significados que ajudam a explicar a formação de identidades, instituições e valores.


No campo da pesquisa sócio-histórica, o objeto de estudo é analisado em sua relação com as dimensões sociais e históricas. Isso significa que são consideradas as conjunturas políticas, econômicas, culturais e tecnológicas, assim como as transformações e permanências ao longo do tempo.


Neste artigo, vamos abordar a metodologia da pesquisa sócio-histórica, o porquê e como as empresas, agências de pesquisa e de publicidade podem se favorecer desta ferramenta.


Para entender a potência de se conhecer os caminhos que fez a sociedade ser como ela é e perceber como a perspectiva histórica ajuda a compreender a identidade e a reputação de uma empresa, a mapear territórios de uma marca, a embasar narrativas corporativas e gerar insights, continue a leitura.


O que é pesquisa sócio-histórica?

As pesquisas sócio-históricas são uma das partes que compõem os trabalhos de Memória Empresarial. Na Raiz Projetos e Pesquisas de História, elas são definidas como uma investigação qualitativa, que tem como foco estudar um micro tema específico - uma marca, um produto, uma categoria, um serviço, uma empresa, um assunto, um público-alvo - e sua relação com os contextos mais amplos no qual sua atuação se deu e se dá.


Embora o enfoque seja principalmente histórico, a abordagem dos estudos chega até os dias de hoje e algumas das análises servem de indicadores para o futuro. As pesquisas sócio-históricas não servem para prever o futuro, mas são eficientes para identificar tendências. Inclusive, este é um uso muito recorrente, sendo uma das metodologias usadas no mercado para monitoramento de aspectos da contemporaneidade e análise de dados e informações históricas para estimar prováveis caminhos para os assuntos investigados.


Para que serve a pesquisa sócio-histórica?

No cenário atual, dentre os beneficiados por esse tipo de pesquisa estão as agências de publicidade, os institutos de pesquisa, as empresas e as instituições.


  • Pesquisa sócio-histórica para agências de publicidade: as pesquisas são utilizadas como suporte para a área de planejamento e estratégia. É nessa fase que os estudos sócio-históricos são usados para embasar argumentos em concorrências, para trazer apontamentos sobre a identidade das marcas nos processos de branding e rebranding, e para auxiliar na criação de storytelling.


    Um exemplo foi o desenvolvimento de um projeto pela Raiz sobre a masculinidade no Brasil. A investigação analisou personagens masculinos presentes em livros populares, heróis e vilões de novelas de sucesso, garotos-propaganda de diferentes décadas e marcas, além de teorias sociológicas que abordam a construção da masculinidade no contexto brasileiro.


    Carlão, mocinho de Pecado Capital, telenovela da Rede Globo de 1975
    Carlão, mocinho de Pecado Capital, telenovela da Rede Globo de 1975

    Sinhozinho Malta, vilão de Roque Santeiro, telenovela da Rede Globo de 1985
    Sinhozinho Malta, vilão de Roque Santeiro, telenovela da Rede Globo de 1985

    A agência usou o relatório da pesquisa sócio-histórica da Raiz na elaboração da estratégia para a concorrência de uma marca de desodorantes que estava para ser lançada no país. Posteriormente, quando a marca já havia se tornado cliente da agência, as informações levantadas na pesquisa foram utilizadas também na criação da primeira campanha dos produtos para o mercado brasileiro.


  • Pesquisa sócio-histórica para institutos de pesquisa: a investigação sócio-histórica serve para compreender profundamente um tema, para descobrir nuances estruturais de comportamento do consumidor e para gerar insights de tendências. Nesse sentido, a Raiz desenvolveu um estudo sobre o tema trabalho no Brasil com foco na informalidade.



    Relatório da pesquisa sócio-histórica sobre trabalho informal
    Relatório da pesquisa sócio-histórica sobre trabalho informal

    A pesquisa sócio-histórica era parte de uma pesquisa mais ampla sobre tendências no mercado de trabalho. Suas informações e documentos históricos foram disponibilizados pela Raiz em formato de pílulas para os clientes contratantes do projeto.


  • Pesquisa sócio-histórica para empresas e instituições: esse tipo de estudo respalda a comunicação corporativa ao mapear identidade e reputação, apoia os lançamentos e relançamentos de produtos, e serve na captura do valor intangível das marcas no processo de valuation (avaliação de empresas e ranqueamento de seu valor no mercado).


    Nas empresas que desenvolvem trabalhos de organização e extroversão de acervos, as pesquisas sócio-históricas são feitas rotineiramente, o que apoia a catalogação dos documentos, permitindo sua utilização pelas mais diferentes áreas, como acontece no Nestlé Centro de Memória.



Como fazer pesquisa sócio-histórica?

Independentemente de se tratar de uma empresa, instituição ou agência de publicidade, o primeiro passo para desenvolver uma pesquisa sócio-histórica é definir com clareza os objetivos específicos que se deseja alcançar com o estudo. Para isso, é fundamental realizar uma reunião com especialistas na metodologia, na qual serão discutidos os temas a serem investigados, os desafios do projeto e as formas pelas quais a pesquisa poderá responder às questões previamente formuladas.


A partir dela, a proposta será desenhada e, o escopo, definido. Entre os pontos centrais estão a escolha do micro tema a ser investigado, a identificação de temas correlatos relevantes, os recortes que merecem maior aprofundamento e a delimitação do período histórico mais adequado para a abordagem. Em seguida, serão escolhidos os melhores métodos para a investigação: pesquisa bibliográfica, pesquisa documental, história oral ou pesquisa de campo em lugares de memória. Em muitos casos, a Raiz utiliza metodologias combinadas para enriquecer as observações.


Com o objetivo de resgatar a história da Cerveja Bohemia e validar informações, identidades e a reputação da marca, a Raiz Projetos e Pesquisas de História desenvolveu para a Ambev um projeto que mesclou as seguintes etapas:


  1. pesquisa bibliográfica sobre história da cerveja, da cidade de Petrópolis, dos bares e botequins

  2. pesquisa documental no acervo da Fundação Zehenner, nos acervos de jornais como Folha de São Paulo, O Globo, O Estado de São Paulo, no acervo da Biblioteca Nacional e no Arquivo Histórico de Petrópolis

  3. pesquisa de campo em Petrópolis, conversando com pessoas chave da história da marca, mapeando e visitando lugares de memória relevantes na trajetória da Bohemia


O resultado do trabalho foi a entrega de dois relatórios, sendo um sobre a história da cerveja no Brasil com foco em Bohemia (com textos analíticos de cada década e um compilado da documentação histórica - comerciais, anúncios, notícias de jornal - desde 1640 até hoje) e outro com os Lugares de Memória importantes para a trajetória da marca, especialmente em Petrópolis, sua cidade de origem.


O projeto da Bohemia foi desenvolvido em três meses, mas também é possível fazer pesquisa sócio-histórica com um prazo bem mais curto. A Raiz realizou a façanha de concluir uma pesquisa em 12 horas, quando trabalhou junto com a equipe de planejamento de uma agência de publicidade que estava participando de uma concorrência que aconteceria no dia seguinte.


O desafio foi elencar três grandes crises da história do Brasil e pensar o que havia de estrutural da sociedade brasileira que impactasse no seu desenrolar, quais as semelhanças e as diferenças entre elas e quais foram as soluções e desencadeamentos de cada uma. As entregas foram feitas no tempo real das descobertas, ao vivo, por e-mail, pelo whatsapp, além de um "aulão" no final do dia. Os insights serviram para embasar a estratégia da agência na concorrência.


A maioria dos resultados finais desses estudos são sigilosos. Mas é possível conhecer o conteúdo de uma pesquisa sócio-histórica realizada pela Raiz sobre a história da Copa do Mundo. Este projeto foi autoral, desenvolvido pela agência de pesquisa Apoema em parceria com a Raiz.


A ideia era investigar a Copa do Mundo desde a sua criação em 1930 até a atualidade, com foco no torcedor e no que este evento representa para a sociedade. Também era objetivo dar um zoom na relação com o contexto histórico brasileiro e a brasilidade de forma panorâmica, já que o futebol se tornou um símbolo do país.


Entre as atividades realizadas estava uma pesquisa bibliográfica em fontes primárias e a análise da história do futebol no Brasil desde suas origens no final do século XIX até a atualidade. Para fechar o projeto, os insights gerados pela pesquisa foram destacados ao final do documento.


Profissionais especializados em pesquisa sócio-histórica

Apesar de não existir uma formação específica para pesquisador, geralmente, estão aptos a atuar nesse tipo de estudo os historiadores, os antropólogos e os sociólogos. Uma equipe de especialistas vai escutar os pontos de interesse do cliente, formular as questões a serem investigadas em vários níveis de profundidade, escolher as metodologias mais adequadas e fazer uma análise que amarre todos os assuntos e que seja relevante para resolver os problemas apontados.


A Raiz atua nesse mercado desde 2019 e já realizou pesquisas sócio-históricas para diversas marcas, como a Toyster, a Seara, entre outros.


Pesquisas para identificação de padrões na sociedade

É por meio de pesquisas sócio-históricas que podemos revelar e compreender padrões e transformações na sociedade ao longo do tempo, seus reflexos nos percursos das empresas e instituições, bem como o inverso: a maneira como a história das organizações afeta o desenvolvimento das sociedades.


Em um contexto no qual a aceleração tecnológica faz com que cada vez mais predominem visões de curto prazo, os estudos históricos têm um papel fundamental porque permitem uma visão de longo alcance. O olhar dos historiadores é treinado para enxergar desta maneira.


Nesse sentido, o historiador Nicolau Sevcenko e seu pensamento estão sempre por perto, permeando os estudos da Raiz. Certa vez, ao ser perguntado sobre a importância da história nesse contexto de rápidas transformações ele respondeu:


Acredito que a reflexão histórica seja capaz de fazer as vezes desse leme de orientação, em particular em um momento como o atual (...). A história estabelece um sentido de deslocamento que nos possibilita observar o processo sem nos sentirmos arrastados pela pressão dessa aceleração. É a história que dá possibilidade de parar para respirar, a fim de recuperar outros paradigmas para julgar o funil para dentro do qual estamos sendo rapidamente sugados.

Se você também compartilha dessa visão e deseja tirar um projeto do papel, conte com a experiência da Raiz. Atuamos no desenvolvimento de pesquisas sobre temas diversos — de margarina a cosmética, passando por datas comemorativas, feminilidade, esporte e viagem — sempre com profundidade, sensibilidade e rigor metodológico.

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