Pesquisa histórica e sócio-histórica: o que são e como empresas e agências de criação podem explorá-las

Descubra as diferenças desses tipos de estudo e como podem agregar valor para as marcas

Rótulo da cerveja Bohemia Petrópolis Pilsen de 1898

Pesquisa é um processo sistemático de atividades que visa gerar novos conhecimentos. Sua principal finalidade é estabelecer e confirmar fatos, apoiar teorias existentes, criar novas hipóteses, resolver problemas e aprofundar o debate sobre diversas questões.

Quando a pesquisa foca em eventos do passado, estamos falando de pesquisa histórica. Esse tipo de investigação busca entender processos, contextos, eventos, ideias, práticas e trajetórias por meio da análise de fontes documentais, visuais, orais ou materiais. A pesquisa histórica interpreta o passado à luz de suas conexões com o presente, revelando continuidades, rupturas e significados que ajudam a explicar a formação de identidades, instituições e valores.

No campo da pesquisa sócio-histórica, o objeto de estudo é analisado em sua relação com as dimensões sociais e históricas. Isso significa que são consideradas as conjunturas políticas, econômicas, culturais e tecnológicas, assim como as transformações e permanências ao longo do tempo.

Neste artigo, vamos abordar a metodologia da pesquisa sócio-histórica, o porquê e como as empresas, agências de pesquisa e de publicidade podem se favorecer desta ferramenta.

Para entender a potência de se conhecer os caminhos que fez a sociedade ser como ela é e perceber como a perspectiva histórica ajuda a compreender a identidade e a reputação de uma empresa, a mapear territórios de uma marca, a embasar narrativas corporativas e gerar insights, continue a leitura.

O que é pesquisa sócio-histórica?

As pesquisas sócio-históricas são uma das partes que compõem os trabalhos de Memória Empresarial. Na Raiz Projetos e Pesquisas de História, elas são definidas como uma investigação qualitativa, que tem como foco estudar um micro tema específico - uma marca, um produto, uma categoria, um serviço, uma empresa, um assunto, um público-alvo - e sua relação com os contextos mais amplos no qual sua atuação se deu e se dá.

Embora o enfoque seja principalmente histórico, a abordagem dos estudos chega até os dias de hoje e algumas das análises servem de indicadores para o futuro. As pesquisas sócio-históricas não servem para prever o futuro, mas são eficientes para identificar tendências. Inclusive, este é um uso muito recorrente, sendo uma das metodologias usadas no mercado para monitoramento de aspectos da contemporaneidade e análise de dados e informações históricas para estimar prováveis caminhos para os assuntos investigados.

Para que serve a pesquisa sócio-histórica?

No cenário atual, dentre os beneficiados por esse tipo de pesquisa estão as agências de publicidade, os institutos de pesquisa, as empresas e as instituições.

• Pesquisa sócio-histórica para agências de publicidade: as pesquisas são utilizadas como suporte para a área de planejamento e estratégia. É nessa fase que os estudos sócio-históricos são usados para embasar argumentos em concorrências, para trazer apontamentos sobre a identidade das marcas nos processos de branding e rebranding, e para auxiliar na criação de storytelling.

  
  

  Um exemplo foi o desenvolvimento de um projeto pela Raiz sobre a masculinidade no Brasil. A investigação analisou personagens masculinos presentes em livros populares, heróis e vilões de novelas de sucesso, garotos-propaganda de diferentes décadas e marcas, além de teorias sociológicas que abordam a construção da masculinidade no contexto brasileiro.

  
  

  

  Carlão, mocinho de Pecado Capital, telenovela da Rede Globo de 1975

  
  

  

  Sinhozinho Malta, vilão de Roque Santeiro, telenovela da Rede Globo de 1985

  A agência usou o relatório da pesquisa sócio-histórica da Raiz na elaboração da estratégia para a concorrência de uma marca de desodorantes que estava para ser lançada no país. Posteriormente, quando a marca já havia se tornado cliente da agência, as informações levantadas na pesquisa foram utilizadas também na criação da primeira campanha dos produtos para o mercado brasileiro.

  
  

• Pesquisa sócio-histórica para institutos de pesquisa: a investigação sócio-histórica serve para compreender profundamente um tema, para descobrir nuances estruturais de comportamento do consumidor e para gerar insights de tendências. Nesse sentido, a Raiz desenvolveu um estudo sobre o tema trabalho no Brasil com foco na informalidade.

  
  
  
  

  

  Relatório da pesquisa sócio-histórica sobre trabalho informal

  
  

  A pesquisa sócio-histórica era parte de uma pesquisa mais ampla sobre tendências no mercado de trabalho. Suas informações e documentos históricos foram disponibilizados pela Raiz em formato de pílulas para os clientes contratantes do projeto.

  
  

• Pesquisa sócio-histórica para empresas e instituições: esse tipo de estudo respalda a comunicação corporativa ao mapear identidade e reputação, apoia os lançamentos e relançamentos de produtos, e serve na captura do valor intangível das marcas no processo de valuation (avaliação de empresas e ranqueamento de seu valor no mercado).

  
  

  Nas empresas que desenvolvem trabalhos de organização e extroversão de acervos, as pesquisas sócio-históricas são feitas rotineiramente, o que apoia a catalogação dos documentos, permitindo sua utilização pelas mais diferentes áreas, como acontece no Nestlé Centro de Memória.

Como fazer pesquisa sócio-histórica?

Independentemente de se tratar de uma empresa, instituição ou agência de publicidade, o primeiro passo para desenvolver uma pesquisa sócio-histórica é definir com clareza os objetivos específicos que se deseja alcançar com o estudo. Para isso, é fundamental realizar uma reunião com especialistas na metodologia, na qual serão discutidos os temas a serem investigados, os desafios do projeto e as formas pelas quais a pesquisa poderá responder às questões previamente formuladas.

A partir dela, a proposta será desenhada e, o escopo, definido. Entre os pontos centrais estão a escolha do micro tema a ser investigado, a identificação de temas correlatos relevantes, os recortes que merecem maior aprofundamento e a delimitação do período histórico mais adequado para a abordagem. Em seguida, serão escolhidos os melhores métodos para a investigação: pesquisa bibliográfica, pesquisa documental, história oral ou pesquisa de campo em lugares de memória. Em muitos casos, a Raiz utiliza metodologias combinadas para enriquecer as observações.

Com o objetivo de resgatar a história da Cerveja Bohemia e validar informações, identidades e a reputação da marca, a Raiz Projetos e Pesquisas de História desenvolveu para a Ambev um projeto que mesclou as seguintes etapas:

1. pesquisa bibliográfica sobre história da cerveja, da cidade de Petrópolis, dos bares e botequins

2. pesquisa documental no acervo da Fundação Zehenner, nos acervos de jornais como Folha de São Paulo, O Globo, O Estado de São Paulo, no acervo da Biblioteca Nacional e no Arquivo Histórico de Petrópolis

3. pesquisa de campo em Petrópolis, conversando com pessoas chave da história da marca, mapeando e visitando lugares de memória relevantes na trajetória da Bohemia

O resultado do trabalho foi a entrega de dois relatórios, sendo um sobre a história da cerveja no Brasil com foco em Bohemia (com textos analíticos de cada década e um compilado da documentação histórica - comerciais, anúncios, notícias de jornal - desde 1640 até hoje) e outro com os Lugares de Memória importantes para a trajetória da marca, especialmente em Petrópolis, sua cidade de origem.

O projeto da Bohemia foi desenvolvido em três meses, mas também é possível fazer pesquisa sócio-histórica com um prazo bem mais curto. A Raiz realizou a façanha de concluir uma pesquisa em 12 horas, quando trabalhou junto com a equipe de planejamento de uma agência de publicidade que estava participando de uma concorrência que aconteceria no dia seguinte.

O desafio foi elencar três grandes crises da história do Brasil e pensar o que havia de estrutural da sociedade brasileira que impactasse no seu desenrolar, quais as semelhanças e as diferenças entre elas e quais foram as soluções e desencadeamentos de cada uma. As entregas foram feitas no tempo real das descobertas, ao vivo, por e-mail, pelo whatsapp, além de um "aulão" no final do dia. Os insights serviram para embasar a estratégia da agência na concorrência.

A maioria dos resultados finais desses estudos são sigilosos. Mas é possível conhecer o conteúdo de uma pesquisa sócio-histórica realizada pela Raiz sobre a história da Copa do Mundo. Este projeto foi autoral, desenvolvido pela agência de pesquisa Apoema em parceria com a Raiz.

A ideia era investigar a Copa do Mundo desde a sua criação em 1930 até a atualidade, com foco no torcedor e no que este evento representa para a sociedade. Também era objetivo dar um zoom na relação com o contexto histórico brasileiro e a brasilidade de forma panorâmica, já que o futebol se tornou um símbolo do país.

Entre as atividades realizadas estava uma pesquisa bibliográfica em fontes primárias e a análise da história do futebol no Brasil desde suas origens no final do século XIX até a atualidade. Para fechar o projeto, os insights gerados pela pesquisa foram destacados ao final do documento.

Profissionais especializados em pesquisa sócio-histórica

Apesar de não existir uma formação específica para pesquisador, geralmente, estão aptos a atuar nesse tipo de estudo os historiadores, os antropólogos e os sociólogos. Uma equipe de especialistas vai escutar os pontos de interesse do cliente, formular as questões a serem investigadas em vários níveis de profundidade, escolher as metodologias mais adequadas e fazer uma análise que amarre todos os assuntos e que seja relevante para resolver os problemas apontados.

A Raiz atua nesse mercado desde 2019 e já realizou pesquisas sócio-históricas para diversas marcas, como a Toyster, a Seara, entre outros.

Pesquisas para identificação de padrões na sociedade

É por meio de pesquisas sócio-históricas que podemos revelar e compreender padrões e transformações na sociedade ao longo do tempo, seus reflexos nos percursos das empresas e instituições, bem como o inverso: a maneira como a história das organizações afeta o desenvolvimento das sociedades.

Em um contexto no qual a aceleração tecnológica faz com que cada vez mais predominem visões de curto prazo, os estudos históricos têm um papel fundamental porque permitem uma visão de longo alcance. O olhar dos historiadores é treinado para enxergar desta maneira.

Nesse sentido, o historiador Nicolau Sevcenko e seu pensamento estão sempre por perto, permeando os estudos da Raiz. Certa vez, ao ser perguntado sobre a importância da história nesse contexto de rápidas transformações ele respondeu:

Acredito que a reflexão histórica seja capaz de fazer as vezes desse leme de orientação, em particular em um momento como o atual (...). A história estabelece um sentido de deslocamento que nos possibilita observar o processo sem nos sentirmos arrastados pela pressão dessa aceleração. É a história que dá possibilidade de parar para respirar, a fim de recuperar outros paradigmas para julgar o funil para dentro do qual estamos sendo rapidamente sugados.

Se você também compartilha dessa visão e deseja tirar um projeto do papel, conte com a experiência da Raiz. Atuamos no desenvolvimento de pesquisas sobre temas diversos — de margarina a cosmética, passando por datas comemorativas, feminilidade, esporte e viagem — sempre com profundidade, sensibilidade e rigor metodológico.