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Comportamento do consumidor: como a Memória Empresarial pode moldar estratégias para um mundo em transformação

Foto do escritor: Carolina KukCarolina Kuk

Descubra como a história das empresas pode oferecer insights valiosos que atendam às novas tendências de consumo, em sintonia com as mudanças socioculturais



consumidor
Foto: Bernard Hermant

Nos últimos anos, o mundo tem enfrentado uma série de crises interconectadas que impactaram profundamente o comportamento do consumidor. A instabilidade econômica e as crises climáticas que resultaram em uma pandemia e diversos desastres naturais, levaram as pessoas a reavaliar suas prioridades e ajustar tanto seus hábitos quanto suas decisões de consumo. Além disso, transformações socioculturais impulsionadas por movimentos sociais e mudanças nos valores coletivos estão redefinindo o que significa ser um consumidor consciente.


Essas crises não apenas alteram a forma como os consumidores interagem com marcas e produtos, mas também influenciam suas expectativas em relação às empresas. A busca por transparência, sustentabilidade e responsabilidade social tornou-se cada vez mais relevante, forçando as marcas a se adaptarem rapidamente para atender a um público cada vez mais exigente e informado.


Pesquisas de comportamento recentes revelaram novos perfis de consumidores e, além desses dados, as empresas podem utilizar a memória empresarial como ferramenta para se conectar com esses públicos. A capacidade de uma organização de conhecer sua história e aprender com suas experiências passadas para alinhar suas operações às tendências emergentes, pode impulsionar a inovação e garantir a relevância no mercado.


Neste artigo, você vai entender como a memória empresarial pode ser uma aliada na adaptação às novas dinâmicas de consumo, vai saber quais são os diferentes perfis de consumidores emergentes, descobrir estratégias práticas que as marcas podem implementar para alinhar sua história e valores às tendências atuais, além de conhecer exemplos de empresas que já utilizam essa abordagem para fortalecer sua identidade e aumentar a lealdade do cliente.


Ao integrar a memória empresarial com uma visão voltada para o futuro, as empresas não apenas se adaptam às mudanças sem perder sua identidade, mas também antecipam e moldam novas oportunidades de negócio. Para saber como, continue a leitura.


Os novos perfis de consumidor e como atendê-los


De acordo com a pesquisa "Consumidores do Futuro", da WGSN, lançada no final de 2024, quatro perfis de consumidores surgirão como protagonistas que irão direcionar as tendências do mercado em 2025. São eles:


Os Neo-niilista


Esse perfil de consumidor é contemplativo, inconformado e um pensador alternativo, em busca de propósito em meio às crises globais. Essa busca os torna céticos e ansiosos, gerando um sentimento de desesperança. Nesse contexto, marcas que oferecem alívio emocional, escapismo e bom humor se destacam e atraem os neo-niilistas. Para conquistar sua confiança, é essencial que as empresas se comuniquem de forma honesta e autêntica.


Nesse cenário, o trabalho de memória empresarial torna-se fundamental para construir uma identidade genuína que ressoe com esses consumidores. Um bom exemplo é o vídeo institucional da Granado que conta a história da empresa mostrando seus valores essenciais. Ao se conectar com as experiências e anseios desse público, as empresas não apenas se diferenciam no mercado, mas também conquistam a lealdade dos consumidores, tornando-se aliadas em sua procura por sentido.


Os Redutores


Os Redutores são consumidores ocupados, guiados por um propósito claro e com foco na comunidade, demandando relações significativas. A hiper conectividade digital, intensificada pela pandemia, amplificou o desejo deste perfil de se reaproximar de suas comunidades, criando conexões humanas autênticas e um senso de pertencimento, priorizando o tangível e a consciência dos impactos de suas ações. Eles acreditam que o crescimento econômico deve priorizar pessoas e o planeta, agindo pelo bem-estar coletivo. Assim, marcas que promovem vínculo e pertencimento, além de gerar impactos positivos nas relações interpessoais, se destacam e conquistam a preferência desse público.


Nesse contexto, a memória empresarial é estratégica. Ao resgatar sua trajetória, ela fortalece a identidade e a reputação das empresas, criando laços mais profundos com as comunidades. Para comemorar os 70 anos da Refinaria de Capuava, a Petrobras, em parceria com a Raiz Projetos e Pesquisas de História, desenvolveu um espaço expositivo que, além de contar a história da empresa, contava também a história do território que ela ocupa e da comunidade do entorno.


Os Protetores do tempo


Equilibrados e hedonistas, esses consumidores não se preocupam com a idade e procuram enriquecimento pessoal em vez de material. Eles investem seu tempo em experiências que realmente agregam valor.


Diante do excesso de opções e da preocupação com o esgotamento dos recursos naturais, conhecida como eco ansiedade, suas escolhas tendem a ser guiadas pela qualidade e longevidade. Para evidenciar essa qualidade, é fundamental demonstrar como os produtos ou serviços de uma marca melhoram a vida das pessoas e refletem uma trajetória bem construída ao longo do tempo.


Um exemplo clássico de como a memória empresarial pode dialogar com esses consumidores é por meio dos relançamentos de produtos, ícones ou campanhas de suas marcas. A edição histórica e colecionável das embalagens de cerveja da Brahma foi uma campanha que despertou a memória afetiva de consumidores de várias idades. Criar experiências emocionais e duradouras é essencial para se conectar com esse perfil de consumidor. Assim, as marcas que desenvolverem produtos e serviços que remetam a experiências físicas e criem ou despertem memórias afetivas podem se destacar entre esses consumidores.


brahma - latas colecionáveis - coleção histórica
Coleção Histórica Brahma

Os Pioneiros


Os Pioneiros são indivíduos intensos e audaciosos, sempre em busca de inspiração e dispostos a assumir riscos. Geralmente, eles se destacam como empreendedores, impulsionando mudanças e gerando novas ideias. Atualmente, vivemos em um mundo híbrido, que mescla o digital e o analógico, uma realidade ainda relativamente nova. Nesse contexto, marcas que facilitam a transição entre essas diferentes realidades tornam-se mais amigáveis e valiosas para os consumidores, atuando como pontes entre o mundo virtual e o físico.


Para se relacionar com esse perfil, as empresas precisam se concentrar em oferecer soluções que realmente melhorem a vida das pessoas. Isso inclui designs inteligentes que atendam às necessidades de indivíduos de todas as idades e capacidades, além de produtos e serviços personalizados que priorizem a durabilidade. Assim, é fundamental que as inovações sejam alicerçadas nos aprendizados do passado, permitindo o desenvolvimento de novidades que façam a diferença. Nesse sentido a memória empresarial tem muito a agregar.


Os perfis de consumidores apresentados refletem as complexas transformações que a sociedade está vivenciando. É evidente que as empresas precisam se adaptar a essas mudanças socioculturais para se manterem relevantes. Nesse cenário, a memória empresarial emerge como uma ferramenta estratégica, pois não apenas fortalece a identidade da marca, mas também oferece uma base sólida para compreender as transformações do comportamento do consumidor.


Memória empresarial como base estratégica


A memória empresarial refere-se ao conjunto de conhecimentos, experiências e práticas que uma empresa acumula ao longo do tempo. Essa memória pode ser encontrada em documentos históricos, na lembrança dos colaboradores, na cultura organizacional e nas narrativas que permeiam a instituição.


Essa memória desempenha um papel crucial na análise de padrões históricos e tendências de consumo, permitindo que as empresas identifiquem comportamentos do consumidor, compreendam o contexto das mudanças no mercado e desenvolvam inovações baseadas em experiências passadas. Além disso, resgatar a história da empresa fortalece sua identidade de marca, enriquece o storytelling e facilita a adaptação às transformações socioculturais, garantindo, assim, relevância e competitividade no mercado.


Com o objetivo de investigar a trajetória de uma empresa de telecomunicações brasileira, a Raiz Projetos e Pesquisas de História conduziu uma pesquisa em 2024. Os pesquisadores relacionaram cada fase da marca às transformações no comportamento do consumidor e às mudanças que essa categoria enfrentou ao longo das últimas décadas. Além de compilar a bibliografia sobre o tema e investigar o acervo de jornais, revistas, fotografias e comerciais da empresa, a partir dessas análises, os historiadores e bibliotecários envolvidos no estudo, obtiveram insights relevantes sobre os alicerces identitários da marca e as transformações que poderiam ser implementadas.



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Orelhões marcaram época e foram símbolo da pesquisa sócio-histórica sobre as transformação do comportamento do consumidor em telecomunicações. Foto: TV Brasil

Diante das rápidas transformações globais, os consumidores do futuro estão redefinindo suas interações com marcas, produtos e serviços. Comportamentos como a neofobia e a aversão às redes sociais evidenciam uma necessidade por valores como sustentabilidade, propósito e inovação. As pessoas não se satisfazem mais apenas com soluções funcionais; elas desejam experiências que unam praticidade e um impacto positivo em suas vidas e na sociedade.


Memória empresarial e comportamento do consumidor na prática


Empresas e marcas podem implementar uma variedade de ações que aproveitam a memória empresarial para se alinhar às tendências de consumo atuais. A seguir, apresentamos algumas ideias práticas:


  1. Campanhas e produtos que utilizam a história da empresa para abordar questões sociais ou ambientais de maneira criativa.

  2. Campanhas que resgatam a presença da empresa em momentos significativos, como refeições em família, a relação entre pais e filhos ou datas comemorativas, refletindo empatia e humanidade. O comercial comemorativo de 30 anos de Sazon é um exemplo.

  3. Produtos que promovem simplicidade e tangibilidade, utilizando materiais sustentáveis e designs que celebram a tradição local.

  4. Programas de impacto social que reforçam o compromisso histórico da marca com o respeito e a dignidade dos trabalhadores.

  5. Campanhas que valorizam o tempo como recurso precioso, mostrando como os produtos ajudam consumidores a aproveitar melhor seus momentos.

  6. Experiências inspiradas em rituais do passado que permitem ao consumidor reconectar-se com o presente e fortalecer seu pertencimento a tradições.

  7. Programa de inovação que desafia consumidores a cocriarem soluções que unam o legado da marca ao futuro.


Linhas de produtos que integram funcionalidades digitais e analógicas, ressaltando a durabilidade e unindo inovações às tradições da marca. Um exemplo notável é o relançamento do chocolate Surpresa, da Nestlé, que fez sua estreia em 1980. Os clássicos cards colecionáveis agora contam com uma versão digital, além de um novo jogo na plataforma Roblox, que aborda práticas sustentáveis implementadas em fazendas produtoras de cacau do Programa Nestlé Cocoa Plan.



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Embalagens dos novos chocolates Surpresa, relançados em 2025. Foto: Super Varejo

Cada perfil desses novos consumidores – dos céticos neo-niilistas aos visionários pioneiros – revela necessidades distintas que as empresas podem atender ao resgatar sua memória empresarial. Esse processo possibilita a integração do passado com o presente, oferecendo respostas estratégicas a esses comportamentos emergentes e ajudando as marcas a se posicionarem como líderes no cenário contemporâneo.


Valorizando o passado para inovar no presente


Entender o comportamento do consumidor e alinhar as estratégias empresariais às novas tendências de consumo é fundamental para a relevância e o sucesso das marcas no cenário atual. A memória empresarial não deve ser vista apenas como um olhar para o passado, mas sim como uma ponte que conecta a história da empresa às demandas e expectativas do futuro. Ao resgatar e valorizar suas narrativas, as empresas podem criar vínculos mais profundos com seus consumidores, diferenciando-se em um mercado cada vez mais competitivo.


Convidamos empresas e instituições a investirem no resgate histórico como um diferencial competitivo. A Raiz possui a experiência e conhecimento necessários para auxiliar nesse tipo de projeto, ajudando a transformar a memória empresarial em uma poderosa ferramenta para inovação e crescimento. Entre em contato conosco. Podemos construir um futuro que respeite e valorize o passado, criando marcas mais autênticas e conectadas com seus públicos.

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