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Publicidade e propaganda como documento histórico

Atualizado: 31 de out. de 2023

Para além da divulgação, peças publicitárias podem servir como fontes para pesquisas sócio-históricas


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Leques distribuídos como brinde pela cervejaria Brahma em um carnaval no começo do século XX

A publicidade e a propaganda são duas formas de comunicação de marketing muito utilizadas por empresas e instituições para divulgar serviços, produtos e ideias. Por meio delas, as marcas e as pessoas podem ter um enorme ganho de reputação, além do retorno financeiro em vendas, se este for o caso.


Embora preparadas para este fim específico, as peças publicitárias e as propagandas podem ter um outro tipo de uso, indireto, que muito tem a ver com a memória empresarial: o uso como documento histórico e fonte para as pesquisas sócio-históricas.


Nesse artigo, você vai entender a diferença entre publicidade e propaganda e descobrir como as peças resultantes desse tipo de trabalho podem ser usadas como fonte para as pesquisas sócio-históricas. Também vai conhecer cases de uso de peças publicitárias como documento histórico e saber como acessar os acervos publicitários. Se você tem interesse no assunto, continue a leitura.


O que é publicidade e o que é propaganda?


É muito comum as palavras publicidade e propaganda serem consideradas sinônimos. Entretanto, elas possuem diferenças. A publicidade é uma forma de comunicação que visa divulgar e promover produtos e serviços ou instituições e empresas para um público-alvo específico. É uma ferramenta de marketing que utiliza diversos meios, como anúncios em televisão, rádio, internet, jornais, revistas, outdoors e brindes para transmitir uma mensagem persuasiva aos consumidores.


Como uma das principais formas de comunicação comercial, a publicidade permite às empresas criar reconhecimento de marca, gerar demanda por produtos e serviços e convencer os consumidores a tomar decisões de compra. As empresas investem significativamente em publicidade para aumentar vendas e lucros. Um comercial de televisão de produto de limpeza para casa é um exemplo de publicidade.


Do latim, a palavra publicidade vem de publicus, que significa público.


Segundo Leonardo de Medeiros Garcia, autor do livro Direito do Consumidor – Código Comentado e Jurisprudência, “o termo publicidade expressa o fato de tornar público o produto ou serviço, com o intuito de aproximar o consumidor do fornecedor, promovendo o lucro da atividade comercial”.


A palavra propaganda, por sua vez, vem do verbo propagare em latim que significa propagar, difundir. A propaganda é uma forma de comunicação que pode ser paga ou não e que tem como objetivo promover uma ideia, um conceito ou uma mensagem. Assim como a publicidade, ela pode ser veiculada por meio de diversos canais de comunicação, como mídias sociais, eventos e publicações na imprensa. A propaganda é geralmente usada para conscientizar seu público-alvo sobre um tema e estimular as pessoas a adotarem determinados comportamentos ou atitudes.


Assim, enquanto a publicidade é voltada para a promoção de produtos e serviços com fins lucrativos, a propaganda abrange um significado mais amplo e é focada em promover ideias, valores e causas. Um exemplo é a propaganda política ou as campanhas de vacinação.


Publicidade e seu papel na pesquisa sócio-histórica


Tanto nos projetos de publicidade como nos projetos de propaganda, algumas etapas de trabalho são fundamentais: planejamento, criação, produção e veiculação de peças de divulgação. Anúncios de revista e jornal, comerciais de televisão e internet, brindes promocionais, outdoors e banners, sites, posts em redes sociais e até mesmo os e-mails marketing são exemplos de peças de divulgação. Todos esses tipos de materiais são também documentos históricos e podem ser utilizados como fontes de pesquisa, já que são vestígios sobre a cultura e a sociedade de uma determinada época.


Para ilustrar, podemos citar os brindes distribuídos dentro dos ovos de páscoa da Nestlé, que são uma prática dos anos 1990 para cá, e estão guardados no Nestlé Centro de Memória. Eles nos dão pistas sobre os tipos de brincadeiras das crianças nas últimas décadas, bem como sobre as mudanças na visão da sociedade sobre gênero e brinquedo.


As pesquisas sócio-históricas são investigações qualitativas que tem como foco estudar como um micro tema específico - seja uma marca, uma categoria, um assunto - se relaciona com os contextos mais amplos - cultural, econômico, político e tecnológico. É neste tipo de estudo que a publicidade e a propaganda são muito utilizadas como fonte pela Raiz Projetos e Pesquisas de História.


Métodos da pesquisa sócio-histórica


Na metodologia das pesquisas sócio-históricas da Raiz, várias técnicas diferentes são utilizadas. Entre elas estão:

  • Pesquisa bibliográfica: busca, curadoria, análise e revisão do que já foi estudado e disponibilizado sobre os assuntos a serem investigados na pesquisa sócio-histórica.

  • Pesquisa de campo em lugares de memória: mapeamento, visita, observação e coleta de informações nos “lugares de memória” da marca, da empresa, do assunto a ser investigado.

  • História oral: busca, coleta e análise de fontes orais para embasar estudos, especialmente de relatos de histórias de vida que podem ser registrados por áudio ou por vídeo.

  • Pesquisa documental: busca e análise de fontes primárias, ou seja, pesquisa direta nos documentos históricos que ainda não foram analisados por outros pesquisadores sob o viés do escopo do estudo em questão. É na técnica da pesquisa documental que a publicidade tem muito a acrescentar, já que suas peças podem ser uma fonte rica de informações sobre a sociedade.


Publicidade como documento histórico


Documento histórico é qualquer tipo de registro que contém evidências sobre o passado. É tudo aquilo que serve como fonte de informação histórica ajudando o pesquisador a acessar informações de interesse para o desenvolvimento de uma investigação. Ele auxilia a compreender, a contar ou comprovar um evento relevante, um comportamento da sociedade, o desenvolvimento de uma tecnologia.


Mapas, fotografias, atas de reunião, cartas, embalagens, manuais de instrução, diários e áudios com entrevistas podem ser considerados documentos históricos. Além deles, há ainda os cartazes, comerciais de televisão, anúncios em revista e jornal, banners, outdoors, material de ponto de venda, brindes de divulgação, posts patrocinados e jingles de rádio.


A publicidade, por ser reflexo das tendências e valores da sociedade em que foi criada, pode ser usada para entender como as pessoas pensavam e agiam em um determinado momento. Também é útil usar a publicidade para analisar como as marcas e as empresas se posicionaram ao longo do tempo e também quais as mudanças do produto foram comunicadas ao consumidor, quais campanhas e promoções tinham mais apelo e encontrar pistas do porquê.


Em um estudo realizado sobre a história dos cosméticos no Brasil, foi por meio da análise do primeiro anúncio da Natura, publicado na Revista Cláudia em 1976, que os pesquisadores da Raiz compreenderam alguns pontos importantes: o texto do anúncio explica como era o consumo de cosméticos no Brasil naquele momento - “sempre que pode, adquire no exterior cremes e loções de formulação mais científica, ainda que não adequados ao nosso clima - e aponta os diferenciais da nova marca “Natura não serve para enfeitar por uma noite. Natura é um embelezamento com saúde” .


Além da história macro sobre os cosméticos, é possível encontrar já na primeira peça publicitária da empresa, a sua essência, a sua identidade, elementos que foram sendo reforçados ao longo dos anos e cuja fidelidade marcam sua sólida reputação. Um desses elementos é a associação da marca à brasilidade e a ideia de um jeito local brasileiro de fazer cosméticos presente no texto:


“(os cosméticos estrangeiros) foram criados para a pele de mulheres que vivem num clima frio e seco, ao passo que você vive neste Brasil em que domina o clima quente e úmido. Aqui, mais do que em qualquer outra região, a pele precisa respirar, viver, oxigenar-se. Natura é a única cosmetologia que respeita isso”

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Primeiro anúncio da Natura, 1976

Um outro exemplo de uso de peças publicitárias como fonte para pesquisas sócio-históricas foi quando a equipe da Raiz analisou anúncios de revista e jornal e comerciais de televisão e internet para uma investigação sobre datas comemorativas.


Através das peças publicitárias foi possível acompanhar a narrativa de cada época sobre o dia das mães, o dia das crianças, o dia dos namorados, o Natal, a Páscoa e a Black Friday. Eles observaram a narrativa de cada época sobre essas datas e as mudanças nos tipo de presente oferecido. Se nos anos 1950, os anúncios de dia das mães se concentravam nos eletrodomésticos, nos anos 1980, há um boom de anúncios de restaurantes sugerindo que o consumidor leve a mãe para almoçar.



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Anúncio da Walita para o dia das mães, 1954

Também notaram os momentos em que essas datas se tornaram comerciais e como o apelo emocional usado para convencer os consumidores a comprar se transformou ao longo dos anos. Isso é reflexo das mudanças na sociedade.


Análise crítica e diversificação das fontes


Uma ressalva importante é que, assim como qualquer outro documento histórico, as peças publicitárias estão passíveis de diferentes influências na sua produção, tais como o objetivo do autor e os contextos - históricos, políticos, sociais, culturais e tecnológicos - em que sua criação se insere. Por isso, é essencial que os pesquisadores utilizem uma abordagem crítica e cuidadosa ao analisar e interpretar esses materiais, além de diversificarem suas fontes, complementando a análise das peças publicitárias com entrevistas e depoimentos de história oral, notícias publicadas na imprensa da época, documentos oficiais públicos, fontes bibliográficas sobre os assuntos centrais e também sobre os assuntos correlatos.


Também é preciso levar em consideração que as questões que levam o pesquisador a direcionar o olhar para aquela fonte variam em cada estudo e que por isso, as pesquisas são sempre inéditas. Para além disso, uma outra questão relevante é que rotineiramente novas fontes de pesquisa são reveladas e produzidas, trazendo luz a novas informações e dados, alterando as respostas para as mesmas perguntas.


Onde estão os acervo históricos publicitários


Os acervos históricos publicitários podem ser encontrados nos centros de memória das faculdades de publicidade e propaganda, nos centros de memória e arquivos históricos empresariais ou nos acervos organizados de grandes jornais e revistas.


A hemeroteca da biblioteca nacional e dos arquivos dos estados também podem conter anúncios. Alguns comerciais históricos estão disponíveis em museus da imagem e do som e no youtube, muitas vezes em canais oficiais das marcas. Ainda não é comum que as agências de publicidade e propaganda tenham centros de memória ou acervos organizados disponíveis para consulta.


Organização de acervos e pesquisa sócio-histórica para agências


Agora que ficou mais claro os potenciais do uso de publicidade como documento histórico, fica evidente também o quanto a organização e disponibilização dos acervos históricos das agências de publicidade seria riquíssimo para pesquisadores acadêmicos, pesquisadores de mercado e também para as próprias agências.


Além do mais, os consumidores têm um vínculo afetivo com comerciais, jingles, anúncios e brindes marcantes. Inclusive, é recorrente que os consumidores solicitem no SAC imagens da “Galinha Azul que botava ovos” da Maggi ou dos cards do chocolate Surpresa apenas para matar a saudade da infância. Portanto, zelar por estes documentos fortalece o relacionamento das agências com os consumidores e com as marcas clientes.



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Galinha azul que bota ovo, distribuído como brinde pela Maggi, mexe com a memória afetiva dos consumidores, década de 1990

As agências de publicidade já vêm adotando as pesquisas sócio-históricas no planejamento de campanhas, porque elas as subsidiam com dados históricos não só na criação como nos próprios processos de concorrência, o que traz um diferencial competitivo. Uma ação combinada entre organização da documentação com o desenvolvimento rotineiro de pesquisa sócio-histórica é estratégico e de enorme potencial para as agências.


A Raiz é especialista em pesquisas sócio-históricas e organização de acervos e já desenvolveu diversos projetos para agências de publicidade e de estratégia. Se você acredita que esse tipo de projeto pode ser útil para você, entre em contato.


Perguntas frequentes:


Qual a diferença entre publicidade e propaganda?

Enquanto a publicidade é voltada para a promoção de produtos e serviços com fins lucrativos, a propaganda abrange um significado mais amplo e é focada em promover ideias, valores e causas.

Publicidade pode ser considerada um documento histórico?

Qual o papel da publicidade na pesquisa sócio-histórica?


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