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Memória do esporte é ativo estratégico para clubes e personalidades

Atualizado: há 2 dias

Resguardar histórias por meio da organização e extroversão de acervos subsidia desde o marketing esportivo até a construção de identidade e reputação


futebol - seleção brasileira
Jogo da seleção brasileira contra o Exeter City, 1914

A memória do esporte é um ativo estratégico poderoso para clubes e personalidades, por proporcionar a preservação das histórias por meio da organização e extroversão de acervos históricos. Essa prática não apenas subsidia o marketing esportivo, mas também contribui para a construção de identidade e da boa imagem.


Neste artigo, você vai saber como a memória do esporte se relaciona com a memória organizacional e vai entender a importância de preservar e compartilhar as experiências acumuladas ao longo da história de uma instituição esportiva. Além disso, vai conhecer os diferentes tipos de instituições esportivas que podem se beneficiar de projetos de memória e descobrir exemplos de times, federações, academias e personalidades do esporte que já desenvolvem trabalhos nesse sentido.


Mais do que simplesmente homenagear conquistas passadas, preservar a memória esportiva é uma forma de inspirar a inovação e promover um sentimento de pertencimento na comunidade esportiva. Se você tem interesse no assunto, continue a leitura.


Memória do esporte e memória organizacional


A memória organizacional é o conjunto de conhecimentos e experiências acumuladas por uma organização ao longo de sua história. Essas informações, dados e imagens, uma vez que estejam organizados e disponíveis para uso, beneficiam o funcionamento, as decisões e a cultura da instituição, facilitando a inovação e fortalecendo a sua identidade.


Quando o assunto é esporte, alguns dos tipos de instituições que podem desenvolver projetos de memória são:



Sala dos Troféus - Palmeiras
Sala de Troféus da Sociedade Esportiva Palmeiras. Foto: Acervo Raiz

  • Federações e ligas: organizações que supervisionam e regulam esportes em níveis regionais, nacionais e internacionais. A National Basketball Association (NBA), é a principal liga de basquete profissional da América do Norte e conta com diversas iniciativas de exposições temporárias que exploram sua história. Em Gramado, no Rio Grande do Sul, o NBA Park, conta com um museu entre suas atrações.

  • Clubes privados e públicos: locais que oferecem atividades sociais, recreativas e esportivas. O Centro Pró Memória Hans Nobiling, do Clube Pinheiros, na cidade de São Paulo, ou o Centro de Memória do Minas Tênis Clube, em Belo Horizonte (MG), são dois projetos de memória institucional de clubes privados.

Esporte Clube Pinheiros - centro de memória
Centro Pró Memória Hans Nobiling. Foto: Acervo EPC

Centro de Memória - Minas Tênis Clube
Centro de Memória Minas Tênis Clube. Foto: CMMTC

  • Academias: de musculação, de dança, de artes marciais, de crossfit, pilates. As academias Gracie de Jiu-Jitsu narram a história nos sites das suas filiais.

  • Organizações comunitárias: escolas e organizações esportivas comunitárias. O Hall da Fama do Basquete de Indiana foi criado em 1962 e hoje conta com uma instalação de 14 mil m², que abriga a história do basquete da Indiana High School.

  • Personalidades: atletas, ex-atletas, treinadores, comentaristas e narradores. No Museu Pelé, em Santos, é possível conhecer a história do Rei do Futebol e estar frente a frente com documentos históricos do acervo pessoal do maior ídolo mundial deste esporte.

  • Governos e países: cujas modalidades esportivas se associam à identidade da nação ou quando um evento esportivo é sediado no país. É o caso do Museu do Futebol, que conta a história desta modalidade esportiva, associada à brasilidade. O museu fica dentro do estádio do Pacaembu, em São Paulo (SP) e uniu o governo e iniciativa privada na sua concepção e gestão. Exposições históricas relacionadas à Olimpíada e Copa do Mundo também são comuns nas cidades e países sede.

  • Empresas: de marcas esportivas, de produtos para o esporte ou de marcas que se associaram ao esporte de alguma forma. O Nike Archives, em Portland (EUA), é um exemplo de projeto de memória do esporte vinculada a uma marca. O Nestlé Centro de Memória é outro exemplo, porque guarda a documentação histórica dos times de vôlei e basquete cujas marcas da empresa estiveram associadas.


As iniciativas de preservação da memória esportiva podem salvaguardar informações sobre técnicas, mas também aspectos culturais, históricos e emocionais que moldam as identidades no mundo do esporte. Os recordes históricos, as tradições e rivalidades entre equipes, estratégias que se mostraram eficazes no passado e até mesmo lendas e histórias que inspiram atletas, torcedores e fãs, podem orientar o comportamento futuro, inspirando inovação e promovendo um senso de pertencimento da comunidade.


História, identidade e reputação de instituições esportivas e personalidades


Para as instituições esportivas e para personalidades do esporte, os projetos de memória dão respaldo para a comunicação de suas conquistas e de sua história. Ter um acervo histórico organizado e investir em projetos de extroversão desses acervos - como publicações, exposições, museus, conteúdo em redes sociais, vídeos institucionais e documentais - subsidia a construção e o reforço da identidade, da cultura e dos valores de uma instituição esportiva ou de uma marca de produtos esportivos. Essas atividades auxiliam no seu posicionamento e nas estratégias de atuação para todas as ações subsequentes.


Além disso, projetos de memória podem fortalecer a reputação de atletas, repórteres, comentaristas e técnicos com base na trajetória de sua carreira e nas suas contribuições para o país ou time defendido, para o esporte praticado ou para os torcedores e fãs que acompanharam seus trabalhos.


As instituições esportivas estão inseridas em um contexto histórico e cultural. Portanto, ao preservar e zelar pela sua história, cuidam também da memória das comunidades a elas atreladas. Um exemplo disso é o Clube Hebraica, fundado em 1953 na cidade de São Paulo, que se destaca como um significativo centro comunitário de formação e convívio da cultura judaica no Brasil. O Esporte Clube Sírio, fundado em 1917 a partir de uma festa que reunia imigrantes sírios e libaneses, é outro exemplo.


A memória institucional não só conta a história, mas também constrói a imagem das instituições esportivas e personalidades do esporte, adicionando um valor significativo à marca perante seus stakeholders.


Memória organizacional e marketing esportivo


As atividades dos projetos de memória organizacional em instituições esportivas ou em acervos pessoais de personalidades vinculadas ao esporte podem ser distribuídas em três grandes blocos:


  • Organização de acervos: etapa em que a documentação histórica de uma personalidade do esporte ou de uma instituição esportiva é recolhida, higienizada, classificada, catalogada, acondicionada e digitalizada.

  • Extroversão de acervos: etapa em que produtos de divulgação do acervo organizado são planejados e desenvolvidos. Esses produtos podem ter diversos formatos, tais como filmes, publicações, exposições, museus, brindes.

  • Pesquisas sócio-históricas: etapa de investigação qualitativa que relaciona um tema específico - um atleta, uma instituição, uma modalidade - com os contextos mais amplos no qual sua atuação se deu e se dá. Neste conjunto de atividades, é preciso desenvolver pesquisa bibliográfica, pesquisa documental e coleta de memória oral. As pesquisas podem ser um projeto independente, além de subsidiar a organização e a extroversão do acervo.


A Raiz Projetos e Pesquisas de História já desenvolveu duas pesquisas sócio-históricas centradas no esporte. Uma delas, parte de um projeto maior em parceria com a Apoema Pesquisa, chamada Quem Torce Também Joga, abordou a relação do torcedor brasileiro com a Copa do Mundo.


O segundo estudo, criado durante as Olimpíadas, explora a história do esporte no Brasil com ênfase nos atletas brasileiros. O objetivo era fornecer a uma marca de roupas esportivas uma compreensão mais profunda do legado histórico dos atletas nacionais, a fim de enriquecer suas estratégias de marketing esportivo relacionadas a esses ícones do esporte. Nesse estudo também foram analisadas as primeiras iniciativas de marketing esportivo, como os stands da Coca-Cola nos Jogos Olímpicos de Amsterdã em 1928, que inaugurou uma tradição que vincula a marca às Olimpíadas até hoje.


Cola Cola - Livro - 125 year of sharing hapiness
Stand da Coca-Cola em Amsterdã por ocasião das Olimpíadas de 1928. Foto: livro 125 of sharing happiness


A documentação histórica organizada e disponibilizada é uma ferramenta de gestão estratégica para a instituição, uma vez que subsidia os trabalhos das mais diversas áreas oferecendo dados, informações e imagens para diferentes áreas como recursos humanos (RH), a comunicação interna, o jurídico, eventos, imprensa e marketing.


O acervo proporciona a geração ilimitada de conteúdo e serve de base para pesquisas e insights para criação de campanhas, produtos e serviços para os mais diversos públicos: colaboradores, sócios, torcedores, fãs, investidores e patrocinadores.


Além do mais, a relação das pessoas com o esporte, com os atletas, com os narradores e comentaristas, com os clubes e times, é extremamente emocional, e o conteúdo de acervo histórico serve de gatilho para despertar a memória afetiva e gerar vínculo e interação.


No site do Centro de Memória do Minas Tênis Clube há um espaço para pesquisar no acervo e um dos botões disponíveis é “buscar por mim no acervo”. Com ele, é possível, em apenas um clique, obter informações do acervo sobre a própria pessoa logada. Resguardar a história do clube também é guardar as memórias das pessoas que dele fizeram parte.



CENTRO DE MEMÓRIA - minas tenis clube
Botão “buscar por mim no acervo” no site de pesquisa no acervo do Centro de Memória do Minas Tênis Clube.

Os centros de memória são o produto mais aprimorado dos projetos de memória organizacional porque além de congregar estes três conjuntos de serviços, são espaços de reflexão sobre a trajetória da instituição e também de proposição de novos usos para os conhecimentos frutos dessa reflexão.


Especialistas em projetos de memória do esporte


Iniciativas de memória organizacional de instituições vinculadas ao esporte, a organização de acervos pessoais de atletas e outras personalidades esportivas e implantação de centros de memória são projetos complexos, que exigem interdisciplinaridade, equipes de profissionais com talentos, técnicas e habilidades múltiplas e experiência para definir escopo e método dentro dos prazos e dos orçamentos de cada cliente.


Empresas especializadas nesse tipo de trabalho podem fazer a diferença para que os objetivos de cada projeto sejam alcançados. Para começar, entre em contato com a equipe da Raiz e agende uma reunião!

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